2022年，纸尿裤行业洗牌仍在继续，品牌想要活下来并非易事。

“纸尿裤规模已经从原来的600亿萎缩到400亿左右了。”今年以来，不少人对纸尿裤市场的下滑感受明显，新生儿数量减少、消费疲软等都是直接影响因素。

市场出现明显萎缩格局下，品牌优胜劣汰加速，某资深从业者更是直言，中国死掉的纸尿裤品牌大概有2000个之多。近期在媒体采访中，Babycare创始人李阔开玩笑表示：“如果当初知道这个数字，我说不定就放弃做纸尿裤了。”

同时，整体市场萎缩走势在线下渠道表现得尤为明显，在7月份母婴行业观察走访湖北市场过程中，众多从业者反馈表示，今年门店纸尿裤营收严重下滑、窜货乱价恶性竞争已经成为一种常态，部分做纸尿裤起家的经销商甚至开始转型发力其他母婴品类。

行业剧烈动荡变革之下，有玩家直言出路难觅，也有玩家认为2022仍是有机会的一年，用心经营就会有突破。

品牌趋势：高端高价VS中低端平价谁更胜一筹？

纵观纸尿裤过往发展历程，从行业初期萌芽、中期野蛮增长再到如今洗牌加剧，始终是高端与低端两大势力的交割对抗。正如去年母婴大会上，母婴行业观察创始人杨德勇所言：“纸尿裤给我最大的感受就是世界上只有一流和末流。”

不过近段时间以来，“便宜又好用”的高性价比纸尿裤正吸引着越来越多消费者的注意。

据《2022婴儿纸尿裤消费白皮书》调研显示，纸尿裤“性价比”已经成为影响消费者做出购买决策的TOP1选项，有56.7%的参与调研者表示“促销、附加活动”是他们的重要购买驱动因素。

另一方面，纸尿裤终端成交价格持续走低也同样是不争的事实。随着疫情进入常态化阶段，中国家庭日常开支普遍收缩，从原本的“疯狂买买买”到现在的“货比三家”，消费者愈发理性和谨慎，而这给了高性价比纸尿裤品牌一定的机会。

但对于品牌而言，消费者对于高性价比纸尿裤的热情也同样是一把“双刃剑”。由于年轻父母对纸尿裤忠诚度普遍较低，品牌仅凭借低价优势很难形成长久的生意增长，而上游原料频涨等成本压力也持续刺激着纸尿裤企业的神经，却不得不采取“不涨价”措施来稳住现有用户。

反观宝洁、金佰利等高端定位品牌，其高端消费者依旧愿意为新材料、新技术、高品质产品的涨价买单，企业以产品连续调价很好抵消原料、运输、通胀等成本上升，并为自身增长做出贡献。不过在消费者开支消减背景下，这些企业对于未来增长预期的态度也不甚明朗，宝洁在最新财报中预计今年内生性销售增长为2019年以来的最低水平。